Reklama na potraviny: 1. část - Přehled legislativy

3.5.1

Reklama na potraviny: 1. část - Přehled legislativy

Mgr. et Mgr. Bc. Jiří Hadaš, MBA

 NahoruÚvod

Reklama je jednou z forem sociální interakce, která prostřednictvím masových médií zasahuje každého jedince a která provází lidstvo od samých počátků existence obchodu. Podstatou a teorií reklamy spojenou s dovednostmi získávání spotřebitele se zabývá obrovské množství studií. Je zkoumána nejen z pohledu marketingu, ale rovněž prizmatem sociologie, mediálních studií, antropologie, psychologie a také práva.

Reklama, co do obsahu a formy, je tak i předmětem normativních úprav, které stanoví pravidla pro její šíření, obsahovou přípustnost a povinné náležitosti.

Tak je tomu i v oblasti reklamy na potraviny. Jakkoli se může zdát, že jde o sektor poměrně úzký a neproblematický, protože nabídka potravin se obvykle omezuje pouze na slevové akce v supermarketech, opak je pravdou. Často se totiž zapomíná, že do kategorie potravin spadají i všechny produkty označované jako doplňky stravy. Nabídka tohoto sortimentu je skutečně široká a reklama na něj patří k nejrozšířenějším. Jak bude patrno v následujících kapitolách, ze strany dozorových orgánů k sankčně nejpostihovanějším.

Na případech reklamy propagující potraviny je možné vysvětlit nejen specifika tohoto segmentu trhu, ale popsat i obecná pravidla týkající se reklamy. Judikatura soudů ve spojení s rozhodovací praxí správních orgánů stála u zrodu výkladového rámce, který právě díky postihu reklamy na potraviny poskytl podrobnou interpretaci právních předpisů majících platnost pro regulaci reklamy jako celek.

Orientace v příslušné judikatuře a správních rozhodnutích je značně složitá a nepřehledná, zejména pak v důsledku toho, že reklama na potraviny není upravena jen jedním právním předpisem, ale celou řadou zákonných a podzákonných norem a současně také předpisy EU. Dalším faktorem pak je skutečnost, že nad reklamou, dle způsobu jejího šíření, dohlíží několik různých dozorových orgánů.

Tato publikace si klade za cíl zachytit celý souhrn poznatků týkajících se reklamy na potraviny a současně poskytnout informace mající platnost na regulaci reklamy jako takové. Účelem je seznámit odbornou veřejnost s platnou legislativou, ale i s postupy správních orgánů v řízeních při porušení právních předpisů.

Publikace by měla sloužit jako koncepční materiál, syntéza informací, která jasně a názorně demonstruje právní předpisy v oblasti regulace reklamy ve vztahu k potravinám. Současně by měla představit judikaturu k reklamě obecně, například jaký je vztah ústavně zaručených práv na svobodu slova a reklamy, otázku průměrného spotřebitele, zranitelného spotřebitele a další aspekty reklamního práva.

Jednotlivá právní ustanovení jsou podložena nejen relevantní judikaturou, ale i konkrétními příklady ze správní praxe. V důsledku je tak vytvořen přehled, který shrnuje poznatky v oblasti regulace reklamy v provázaném a komplexním celku.

Představme si na úvod výčet právních předpisů, které jsou relevantní pro oblast regulace reklamy na potraviny, a následně stručný obsah těchto norem. Bližší rozbor právních předpisů bude předmětem následujících kapitol, kde budou obsaženy i příklady z praxe spolu s odkazy na relevantní judikaturu.

Oblastí regulace reklamy se zaobírají nejen tuzemské právní předpisy, ale důležité jsou i unijní předpisy, které tvoří základní jednotící rámec pro členské země EU. Přesto však existují diferenciace, které na principiálně jednotném trhu EU mohou utvářet rozdíly v aplikaci práva v jednotlivých zemích.

Pro oblast regulace reklamy na potraviny jsou podstatné následující právní předpisy:

• zákon č. 132/2010 Sb. , o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů

• zákon č.  146/2002 Sb. , o Státní zemědělské a potravinářské inspekci a o změně některých souvisejících zákonů;

• zákon č.  452/2001 Sb. , o ochraně označení původu a zeměpisných označení a o změně zákona o ochraně spotřebitele;

• zákon č.  231/2001 Sb. , o provozování rozhlasového a televizního vysílání;

• zákon č.  110/1997 Sb. , o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů;

• zákon č.  40/1995 Sb. , o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů;

• zákon č.  634/1992 Sb. , o ochraně spotřebitele;

• nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č.  178/2002 , kterým se stanoví obecné zásady a požadavky potravinového práva, zřizuje se Evropský úřad pro bezpečnost potravin a stanoví postupy týkající se bezpečnosti potravin;

• směrnice Evropského parlamentu a Rady 2010/13/EU ze dne 10. března 2010 o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících poskytování audiovizuálních mediálních služeb (směrnice o audiovizuálních mediálních službách);

• nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č.  1924/2006 o výživových a zdravotních tvrzeních při označování potravin;

• nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) č.  1169/2011 o poskytování informací o potravinách spotřebitelům.

 NahoruZákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy

Byť hlavní právní předpis s nepřekonatelně dlouhým oficiálním názvem zákon č.  40/1995 Sb. , o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů (zkráceně zákon o regulaci reklamy), obsahuje poměrně málo ustanovení, není jeho aplikace v praxi nikterak jednoduchá nejen pro adresáty této normy, tedy povinné subjekty specifikované jako zadavatelé, zpracovatelé a šiřitelé, ale ani pro subjekty mající v kompetenci oblast dozoru a sankcionování dle tohoto právního předpisu.

Zákon zapracovává příslušné předpisy Evropské unie upravující regulaci reklamy, která je nekalou obchodní praktikou, reklamy srovnávací, reklamy na tabákové výrobky, na humánní léčivé přípravky, na veterinární léčivé přípravky, na potraviny a na počáteční a pokračovací kojeneckou výživu, a upravuje obecné požadavky na reklamu a její šíření včetně postihů za porušení povinností podle tohoto zákona a stanovuje orgány dozoru. Dále zahrnuje regulaci reklamy na alkoholické nápoje, na přípravky na ochranu rostlin, na střelné zbraně a střelivo a na činnosti v pohřebnictví ( § 1 odst. 1 zákona o regulaci reklamy).

Ke komplikovanosti při aplikaci tohoto předpisu přispívá fakt, že rozděluje působnost orgánů ve vztahu k jednotlivým komoditám. Například pro reklamu na rostlinné přípravky je orgánem dozoru Státní veterinární správa. Pro hazardní hry celní správa. V případě reklamy na potraviny je pak pravomoc rozdělena mezi tři orgány – Radu pro rozhlasové a televizní vysílání, Státní zemědělskou a potravinářskou inspekci a dále krajské úřady.

Orgány příslušnými k výkonu dozoru nad dodržováním zákona o regulaci reklamy ve smyslu § 7 jsou:

a) Rada pro rozhlasové a televizní vysílání pro reklamu šířenou v rozhlasovém a televizním vysílání a v audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a pro sponzorování v rozhlasovém a televizním vysílání a v audiovizuálních mediálních službách na vyžádání;

b) Státní ústav pro kontrolu léčiv pro reklamu na humánní léčivé přípravky, na lidské tkáně a buňky a sponzorování v této oblasti, s výjimkou působnosti podle písmena a);

c) Ministerstvo zdravotnictví ČR pro reklamu na zdravotní služby a sponzorování v této oblasti, s výjimkou působnosti podle písmena a);

d) Ústřední kontrolní a zkušební ústav zemědělský pro reklamu na přípravky na ochranu rostlin a pomocné prostředky, s výjimkou působnosti podle písmena a);

e) Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv pro reklamu na veterinární léčivé přípravky, s výjimkou působnosti podle písmena a);

f) Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyžádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky podle zvláštního právního předpisu, je-li způsob šíření této reklamy nekalou obchodní praktikou;

g) Státní zemědělská a potravinářská inspekce pro požadavky stanovené zákonem o potravinách a tabákových výrobcích, zejména pokud jde o uvedení informace naznačující, že země původu potraviny je Česká republika, pro výživové nebo zdravotní tvrzení podle přímo použitelného předpisu Evropské unie o výživových a zdravotních tvrzeních, pro zavádějící informaci užitou v rozporu s přímo použitelným předpisem Evropské unie o poskytování informací o potravinách spotřebitelům a pro údaje použité v rozporu s přímo použitelnými předpisy Evropské unie, které stanoví pravidla pro použití označení původu, zeměpisných označení a tradičních výrazů v reklamě na potraviny, včetně sponzorování, s výjimkou působnosti podle písmena a);

h) celní úřady pro reklamu, propagaci nebo podporu hazardních her zakázaných podle zákona upravujícího hazardní hry a sponzorování v této oblasti, s výjimkou působnosti podle písmena a);

i) krajské živnostenské úřady v ostatních případech.

Zákon o regulaci reklamy dále upravuje v obecné rovině postavení subjektů – zadavatele, zpracovatele a šiřitele reklamy. V následujících kapitolách, které se budou jednotlivými právními normami zabývat dopodrobna, bude osvětlena provázanost s dalšími právními předpisy (šiřitel reklamy – provozovatel vysílání) a případná odlišnost užité terminologie (reklama – obchodní sdělení).

 NahoruZákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání

Zákon č. 231/2001 Sb. , o provozování rozhlasového a televizního vysílání, upravuje postavení a pravomoci Rady pro rozhlasové a televizní vysílání jakožto ústředního orgánu státní správy, který vykonává státní správu v oblasti rozhlasového a televizního vysílání a převzatého vysílání a v oblasti audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání poskytovaných podle zákona č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání.

Pravomocí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání je podle tohoto zákona udělování licencí k provozování vysílání a dohled nad obsahem vysílání, včetně posuzování obsahu televizních a rozhlasových reklam, resp. všech forem obchodních sdělení.

Pojem obchodní sdělení je zásadním právním termínem, který zahrnuje veškeré audiovizuální formy komerční komunikace. Obchodním sdělením se rozumí v souladu s  § 2 odst. 2 písm. a) :

" Reklama, teleshopping a sponzorování a v případě televizního vysílání rovněž umístění produktu nebo jiná obrazová sekvence se zvukem nebo bez zvuku, která je určena k přímé nebo nepřímé propagaci zboží nebo služeb osoby vykonávající hospodářskou činnost, popřípadě jejího obrazu na veřejnosti, a která doprovází pořad nebo je do pořadu zahrnuta za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo za účelem vlastní propagace ."

Dále je obchodní sdělení vymezeno i pro tzv. nelineární vysílání neboli audiovizuální mediální služby na vyžádání (AVMSnV).

Podle § 2 odst. 1 písm. e) zákona č. 132/2010 Sb. jsou obchodní sdělení definována jako:

" Obrazová sekvence se zvukem nebo bez zvuku, která je určena k přímé nebo nepřímé propagaci zboží nebo služeb osoby vykonávající hospodářskou činnost, popřípadě jejího obrazu na veřejnosti, a která doprovází pořad nebo je do pořadu zahrnuta za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo za účelem vlastní propagace; audiovizuální obchodní sdělení může mít zejména podobu reklamy, sponzorování nebo umístění produktu. "

Zákon o vysílání upravuje povinnosti provozovatelů při vysílání obchodních sdělení, a potažmo i reklamy, v ustanoveních § 48 až 53a. Provozovatelé vysílání na základě stanovených povinností dle tohoto zákona nesmějí zařazovat do vysílání:

• obchodní sdělení týkající se léčivých přípravků nebo léčebných postupů, které jsou v České republice dostupné pouze na lékařský předpis, teleshopping týkající se léčivých přípravků, které vyžadují registraci podle zvláštního právního předpisu, a teleshopping týkající se léčebných postupů;

• obchodní sdělení týkající se cigaret, jiných tabákových výrobků, elektronických cigaret nebo náhradních náplní do nich;

• skrytá obchodní sdělení;

• obchodní sdělení obsahující podprahové sdělení;

• obchodní sdělení, která snižují lidskou důstojnost;

• obchodní sdělení útočící na víru nebo náboženství nebo na politické nebo jiné smýšlení;

• obchodní sdělení obsahující diskriminaci na základě pohlaví, rasy, barvy pleti, jazyka, víry a náboženství, politického nebo jiného smýšlení, národního nebo sociálního původu, příslušnosti k národnostní nebo etnické menšině, majetku, rodu, zdravotního postižení, věku, sexuální orientace nebo jiného postavení;

• obchodní sdělení naznačující, že země původu potraviny je Česká republika, pokud nejsou splněny požadavky stanovené zákonem o potravinách a tabákových výrobcích.

Obchodní sdělení dle téhož zákona nesmějí fyzicky nebo mravně ohrožovat děti a mladistvé tím, že:

• přímo nabádají děti a mladistvé ke koupi nebo pronájmu určitého výrobku nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti,

• přímo nabádají děti a mladistvé, aby přemlouvali své rodiče nebo jiné osoby ke koupi nabízeného zboží nebo služeb,

• využívají zvláštní důvěru dětí a mladistvých ke svým rodičům, učitelům nebo k jiným osobám, nebo

• bezdůvodně ukazují děti a mladistvé v nebezpečných situacích.

Podstatným ustanovením z hlediska zodpovědnosti za obsah reklamy je § 48 odst. 3 zákona č. 231/2001 Sb. , podle kterého za pravdivost údajů obsažených v obchodním sdělení odpovídá zadavatel obchodního sdělení; pokud zadavatele obchodního sdělení nelze určit, odpovídá provozovatel vysílání.

 NahoruZákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele

Zákon č. 634/1992 Sb. , o ochraně spotřebitele, zapracovává příslušné předpisy Evropské unie, zároveň navazuje na přímo použitelné…