dnes je 27.11.2022

Input:

Reklama na potraviny: 2. část - Typologie reklamy a formy obchodních sdělení

19.11.2019, , Zdroj: Verlag Dashöfer

3.5.2
Reklama na potraviny: 2. část – Typologie reklamy a formy obchodních sdělení

Mgr. et Mgr. Bc. Jiří Hadaš, MBA

Typologie reklamy

Reklama je všudypřítomná. Nevyhneme se jí při poslechu rozhlasu v autě. Cestujeme-li raději MHD, útočí na nás z polepů na autobusech, tramvajích, z reklamních ploch na nástupištích, podél eskalátorů v metru. Adresátem reklamy se stáváme díky novinám, časopisům a samozřejmě reklamním letákům, které nám roznáška vhazuje do schránky či nabízí na ulici. Všude nás doprovázejí billboardy a inzerce na plakátovacích plochách. Internet nás reklamou doslova zahlcuje. A když večer konečně usedneme k televizi nebo zajdeme do kina, čeká nás další nabídka služeb a zboží.

Výčet druhů reklamy je nepřeberný. Jednotlivé typy lze členit dle mnoha kritérií. V zásadě se jeví jako nejsnadnější rozčlenění na dvě formy dle šíření – online reklamaoffline reklama .

Online reklama je užita v rámci elektronických médií prostřednictvím internetu. Škála možností reklamy je zde pestrá:

  • reklama šířená adresně prostřednictvím mailu;

  • plošná reklama ve formě tzv. bannerů, které mohou zabírat celou obrazovku, či jen její vymezenou část;

  • audiovizuální reklama v podobě videí;

  • reklama ve vyhledávání, tj. přednostně vyobrazená zobrazení při vyhledávání;

  • reklama obsažená v textu webové stránky – na vybraných stránkách, nejčastěji zpravodajských serverů, kdy se podtrhávají různá slova nabízející odkazy a po najetí kurzorem zobrazující reklamu;

  • další formy internetové reklamy pak nabízejí tzv. influenceři – v daném případě se však jedná i o specifickou formu audiovizuální reklamy, jejíž princip spočívá v placeném užívání věci a následném hodnocení uživatelem v rámci blogu, příp. nyní častěji prostřednictvím volně šířených videí.

Offline reklama se vyskytuje mimo internetové prostředí. Formy či způsob šíření jsou velmi rozmanité. Jako možné členění se nabízí rozlišení na audiovizuální a tištěnou. K audiovizuální reklamě je možno podřadit i reklamu rozhlasovou, i když nabízí pouze složku audio – tedy složku zvukovou. Do kategorie audio reklamy spadá i reklama šířená v obchodních domech a supermarketech (např. tzv. Penny rádio) v případě šíření vlastního obsahu určeného pro nakupujícího.

Obrazovou a zvukovou složku využívá reklama televizní, obchodní prezentace uváděné v kinech či například propagační videa na obrazovce v čekárně u lékaře nebo v nemocnici.

K tištěné reklamě je možno podřadit billboardy, reklamu v novinách, časopisech, na plakátovacích plochách, v letácích.

Jak je patrné, možností a forem reklamy je nespočet. Vždy závisí jen na technických prostředcích, marketingových trendech a kreativitě tvůrců, které daný zadavatel využije.

Jedna a zcela zásadní věc je však pro veškerou reklamu společná. A to je způsob regulace. Obsah reklamy, bez rozdílu, podléhá stejným pravidlům. Je jedno, zdali se jedná o reklamu šířenou televizním vysíláním, šířenou prostřednictvím internetu nebo letákem, vždy platí stejná základní pravidla.

Samozřejmě existují případy, kdy je těžké určit, zda se jedná o reklamu, či ne. Technologický rozvoj umožňuje nastolovat nové a neotřelé formy komunikace, které jsou spojené samozřejmě s novými formami komerčních prezentací a mohou tak vyvstat otázky, zdali dané jednání je možno podřadit pod reklamu. Příkladem mohou být zmínění influenceři. Zde doposud chybí pevné vymezení, jak k uvedenému jednání přistupovat a jak je případně postihovat, pokud dojde například ke klamání spotřebitele.

Snaha o to, aby možná ochrana spotřebitele, ale i hospodářské soutěže byla co nejblíže k technologickému rozvoji a podchytila co nejvíce forem reklamy, se projevila v oblasti audiovize. Došlo k zavedení a vymezení pojmu "obchodní sdělení". Tato kategorie má zahrnout veškeré audiovizuální formy marketingové komunikace.

Formy obchodních sdělení

Definice obchodních sdělení je obsažena ve dvou specifických úpravách. Jednak se obchodním sdělením podle § 2 odst. 2 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb. , o vysílání, rozumí: "reklama, teleshopping a sponzorování a v případě televizního vysílání rovněž umístění produktu nebo jiná obrazová sekvence se zvukem nebo bez zvuku, která je určena k přímé nebo nepřímé propagaci zboží nebo služeb osoby vykonávající hospodářskou činnost, popřípadě jejího obrazu na veřejnosti, a která doprovází pořad nebo je do pořadu zahrnuta za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo za účelem vlastní propagace." Dále je obchodní sdělení vymezeno pro tzv. nelineární vysílání neboli audiovizuální mediální služby na vyžádání.

Co jsou to audiovizuální mediální služby na vyžádání?

Audiovizuální mediální službou na vyžádání se dle zákona rozumí služba informační společnosti, za kterou má redakční odpovědnost poskytovatel audiovizuální mediální služby na vyžádání a jejímž hlavním cílem je poskytování pořadů veřejnosti za účelem informování, zábavy nebo vzdělávání a která umožňuje sledování pořadů v okamžiku zvoleném uživatelem a na jeho individuální žádost na základě katalogu pořadů sestaveného poskytovatelem audiovizuální mediální služby na vyžádání. Naopak za audiovizuální mediální službu na vyžádání se nepovažuje služba, která nemá povahu činnosti především hospodářské nebo která nesoutěží s televizním vysíláním, která není určena k příjmu veřejností, jejímž hlavním účelem není poskytování pořadů, nebo ta, kterou nemůže přímo nebo nepřímo přijímat veřejnost v žádném členském státě Evropské unie prostřednictvím zařízení technicky způsobilého k individuálně volitelné reprodukci audiovizuální mediální služby na vyžádání, které je dostupné v obchodní síti.

Příkladem audiovizuální mediální služby na vyžádání mohou být různé služby nabízející zhlédnutí filmů či seriálů, které si uživatel vybere z katalogu služby. Pozor, mezi tyto služby nespadá YouTube, neboť se jedná o platformu založenou na vkládání videí na základě volného uvážení uživateli, nikoliv o ucelenou nabídku pořadů připravenou ze strany poskytovatele služby. Mezi nejznámější služby patřící do této kategorie spadají například Netflix, iTunes, iVysílání ČT. Výčet služeb evidovaných v ČR je dostupný na webu Rady po rozhlasové a televizní vysílání.

§ 2 odst. 1 písm. e) zákona č. 132/2010 Sb. , o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání (AVMSnV) jsou obchodní sdělení definována takto: " Obrazová sekvence se zvukem nebo bez zvuku, která je určena k přímé nebo nepřímé propagaci zboží nebo služeb osoby vykonávající hospodářskou činnost, popřípadě jejího obrazu na veřejnosti a která doprovází pořad nebo je do pořadu zahrnuta za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo za účelem vlastní propagace; audiovizuální obchodní sdělení může mít zejména podobu reklamy, sponzorování nebo umístění produktu."

Přibližme si jednotlivé formy obchodních sdělení na základě relevantních právních předpisů a judikatury.

Reklama

Reklama je nejrozšířenějším a nejznámějším druhem obchodního sdělení. V televizním, ale i rozhlasovém vysílání je zařazována v oddělených blocích, aby byla pro diváka a posluchače snadno rozeznatelná. Reklama je nedílnou součástí obsahu vysílání komerčních provozovatelů, protože je zpravidla hlavním zdrojem financování daného vysílání (pokud není program financován jinými zdroji, například předplatným).

Podle § 2 odst. 1 písm. n) zákona č. 231/2001 Sb. se rozumí: " reklamou jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků ."

Zákon o vysílání však není jediným právním předpisem, který reklamu vymezuje. Definici v odlišném znění zakotvuje § 1 odst. 2 zákon č. 40/1995 Sb. , o regulaci reklamy: " Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak."

Jak je patrné, jednotlivé definice reklamy nejsou totožné. Definice formulovaná v zákoně o regulaci reklamy je pojmově širší tak, aby zahrnula rozmanité formy propagace. To samozřejmě souvisí s faktem, že se zákon o regulaci reklamy vztahuje k reklamě šířené prostřednictvím různých platforem, včetně tisku, billboardů, letáků apod. Pod definici reklamy podle tohoto zákona tak spadá rovněž teleshopping. Pro úplnost zmiňme, že povinnosti zákona o regulaci reklamy se vztahují i na sponzorování, na což tento zákon výslovně pamatuje v ustanovení § 1 odst. 10 .

V předchozí části byly vymezeny znaky určující reklamu v podobě veřejného oznámení, úplaty nebo jiné protihodnoty a účelu podpory prodeje. Tyto atributy reklamy musejí být splněny kumulativně.

Nejvyšší správní soud ve svém rozhodnutí č. j. 6 As 44/2006 ze dne 27. 6. 2007 v souvislosti s definicí reklamy uvedl: " Jako reklamu chápe zákon o vysílání každé sdělení, které kumulativně obsahuje následující tři prvky. Musí se jednat o veřejné oznámení, toto oznámení musí být vysíláno za úplatu a musí sloužit zejména k podpoře prodeje či nákupu výrobků nebo služeb ."

Rozsudek Městského soudu v Praze č. j. 11 Ca 362/2008 ze dne 24. 1. 2008 dále vymezil pojem "reklamní cíl", aby odlišil záměr propagace od pouhého informování o produktu či firmě: "Reklamním cílem, byť jej zákon jednoznačně nedefinuje, je třeba rozumět proces, spočívající a směřující k jednostranné propagaci konkrétního a jednoznačně identifikovatelného zboží a služeb včetně sebepropagace, to vše za účelem vyvolání reakce u adresáta sdělení, získání nových zákazníků, odbytišť zboží anebo jen pouhé povědomosti o existenci toho, kdo je uvedeným procesem prezentován. Prostý rozhovor nebo poskytování informací v rozhlasovém pořadu však takový cíl sledovat nesmí, je proto splněno jen za splnění předpokladu, že jednoznačně nelze produkt bez dalšího pro běžné posluchače identifikovat."

Rovněž Nejvyšší správní soud přispěl k objasnění výkladu pojmu reklama rozvedením pojmu záměrnost, když ve svém rozsudku č. j. 7 As 57/2009 ze dne 17. 12. 2009 formuloval tyto závěry: " Ze znění zákona o vysílání vyplývá, že zkoumání otázky záměrnosti je vázáno na zjištění, že odvysílaná prezentace sleduje reklamní cíl. Ustanovení zákona o vysílání totiž poskytnutí úplaty za odvysílání prezentace zmiňuje pouze jako příklad situace, kdy je třeba považovat odvysílanou prezentaci za záměrnou. To však nic nemění na tom, že otázkou záměrnosti se stěžovatelka při zkoumání toho, zda byla odvysílána skrytá reklama, zabývat musí."

Sponzorování

Další z kategorií obchodních sdělení je sponzorování. Sponzorování se od reklamy odlišuje jak funkcí, tak formou, což jednoznačně vyplývá z definice, která je obsažena v  § 2 odst. 1 písm. s) zákona č. 231/2001 Sb. , o vysílání: " Sponzorováním se rozumí jakýkoliv příspěvek poskytnutý fyzickou nebo právnickou osobou, která neprovozuje televizní vysílání nebo produkci audiovizuálních děl, k přímému nebo nepřímému financování rozhlasových nebo televizních pořadů za účelem propagace jména a příjmení fyzické osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky, sponzora nebo jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů."

V praxi byly v případě určení toho, co je sponzorský vzkaz a co už reklama, dlouhé spory, které musely rozřešit až soudy svojí judikaturou. Proto výkladovým pravidlům soudů věnujme podrobnější pohled.

Nad odlišností a naproti tomu i společnými rysy mezi reklamou a sponzorováním se zamýšlí rozsudek Nejvyššího správního soudu č. j. 6 As 44/2006 ze dne 27. 6. 2007: "(...) sponzorování má podle citovaného zákona dva definiční znaky. Existenci příspěvku na financování pořadů a účel vynaložení takového příspěvku, tj. propagace obchodní firmy, obrazového symbolu či ochranné známky, tedy buď identifikačních údajů podnikatele nebo fyzické osoby či jeho výrobků.

Normy upravující samotnou regulaci reklamy obsahuje zákon o regulaci reklamy, který v ustanovení § 1 odst. 2 stanoví , že reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.

Naproti tomu sponzorováním se podle odst. 4 citovaného ustanovení rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne. Pro souzenou věc je důležité, že zákonodárce si při tvorbě tohoto zákona plně uvědomil příbuznost a podobnost obou forem propagace podnikatele, neboť v odst. 8 citovaného ustanovení je uvedeno, že ustanovení tohoto zákona se vztahují na sponzorování, pokud není dále stanoveno jinak.

Z citovaného ustanovení je tedy zřejmé, že sponzorování vykazuje podobné všeobecné znaky jako reklama, jestliže zákon o regulaci reklamy bere jako kritérium pro odlišení obou institutů pouze existenci příspěvku u sponzorování. Proto se normy regulující reklamu, tj. omezující její obsah a použití, vztahují i na sponzorování, aby se tím zamezilo jejich obcházení."

Ve stávajícím mediálním prostředí je stále obtížnější rozlišit sponzorování a reklamu. Důvod je zcela jasný. Provozovatelé vysílání mají ze zákona omezený časový rozsah reklamního vysílání, zatímco pro oznámení o tom, že pořad či program je sponzorovaný, žádná časová omezení stanovena nejsou.

Snaha provozovatelů vysílání nastavit si celkový časový rozsah odvysílané reklamy o oznámení o sponzorování, která svým charakterem a obsahem nápadně připomínají reklamní spoty, je zřejmá. Tato praxe je pochopitelně výhodná rovněž pro zadavatele reklamy, v daném případě vystupující v roli sponzorů. Kdo na tyto praktiky nejvíce doplácí, je divák, který je nucen spolu s redakčním obsahem konzumovat stále více komerčních sdělení.

Rozsudek Městského soudu v Praze č. j. 9 A 161/2010 ze dne 20. 10. 2010 nastiňuje, jak by minimálně měly být uvedené entity obsahově odlišené: " Za jediné rozlišovací kritérium mezi reklamou a sponzorováním, které vyplývá přímo ze zákona o vysílání, lze označit účel, který má posuzovaný spot naplňovat.

Kritériem pro hodnocení skutečného účelu spotu jsou pak prostředky, jimiž má být tohoto účelu dosaženo. Toto kritérium však již nevyplývá přímo ze zákona o vysílání. Uvedenými prostředky pak mohou být v případě spotu odvysílaného v rámci televizního vysílání v podstatě jakékoliv jeho obrazové nebo zvukové výrazové prostředky.

Pro posouzení tak může být podstatný např. slogan (ať již v textové či zvukové formě), nebo naopak jeho absence. Relevanci má nepochybně zřetelný poukaz na určitou vlastnost propagovaného výrobku, na to, že je výrobek novinkou, či informace o tom, kde jej lze zakoupit. Evidentně reklamní pak bude sdělení informující o ceně výrobku, nabízených slevách nebo přímo srovnávající určitý produkt s konkurencí.

Dalším z vodítek pro závěr, že spot měl za cíl přesvědčit diváka ke koupi produktu, může být jeho dynamika. Dynamické ztvárnění spotu není nutným znakem reklamy, nicméně bude spíše svědčit tomu, že se o reklamu jedná. Dynamika spotu bude relevantní v případě, že (spolu)vytváří reklamní sdělení, tj. přesvědčovací proces, který je pro diváka přímou pobídkou k nákupu výrobku (produktu). I dynamický spot však může být pouze sponzorským vzkazem, a to zejména, pokud se v něm neobjevují vedle dynamického ztvárnění žádné další pobídky ke koupi, nejsou zmiňovány určité kvality nebo vlastnosti produktu, případně pokud není produkt vůbec zmiňován.

Naopak i statický spot může být reklamou, a to v případě, kdy přes statické ztvárnění ostatní složky odvysílaného spotu mají jednoznačně reklamní obsah (např. statická informace o ceně výrobku).

Vždy je však třeba hodnotit celkové vyznění spotu, a to z hlediska ústředního motivu, který by měl vycházet z jeho jednotlivých prvků a z jejich vzájemné souvislosti."

Komplexně se otázce podoby sponzorského vzkazu a jeho odlišení od reklamy věnuje rozsudek Nejvyššího správního soudu č. j. 8 As 66/2013 ze dne 23. 12. 2013. V daném kontextu uveďme, že tento rozsudek je jakýmsi shrnutím dosavadní judikaturní interpretace oblasti sponzoringu. Byl vydán v době, kdy dozorový orgán, Rada, ukládal ročně desítky pokut za odvysílání sponzorských vzkazů, které byly, dle jeho názoru, ve skutečnosti neoddělenou reklamou ve vysílání. Daný rozsudek Nejvyššího správního soudu, který obsahuje řadu odkazů na jiné předchozí rozsudky, zde poskytuje jakousi pomyslnou výkladovou tečku pro danou oblast: " Nejvyšší správní soud se opakovaně zabýval odlišnostmi mezi reklamou a sponzorským vzkazem a stanovil pravidla pro posouzení a rozlišení těchto typů obchodního sdělení.

V prvé řadě je třeba zdůraznit, že každé vysílané obchodní sdělení je nutno posuzovat komplexně, zohlednit všechny jeho rozhodné aspekty ve vzájemných souvislostech a vážit, který z nich je v konkrétním případě významnější a který ustupuje do pozadí. Podstatné je celkové vyznění obchodního sdělení, nikoli jeho izolované dílčí aspekty. Základním odlišujícím kritériem mezi reklamou a sponzorským vzkazem, které vyplývá přímo ze zákona, je účel, který má posuzované obchodní sdělení

Nahrávám...
Nahrávám...