Reklama na potraviny: 6. část - Povinnosti spojené s označováním

3.5.6

Reklama na potraviny: 6. část - Povinnosti spojené s označováním

Mgr. et Mgr. Bc. Jiří Hadaš, MBA

Jaké jsou povinnosti spojené s označováním či uveřejňováním povinných informací v případě reklamy na potraviny, si představíme v této kapitole. Dalším tématem jsou povinnosti při propagaci potravin, které se týkají zeměpisného označení a původu. Kromě uvedeného se blíže zaměříme na velmi citlivé téma reklamy na kojeneckou výživu. Reklama na tento produkt je značně omezující a striktní, což znesnadňuje propagaci tohoto druhu potravin.

 Nahoru1. Problematika zřetelnosti doprovodných textů

V případě reklamy na potraviny je potřeba, kromě dalšího, dodržovat předpisy spojené s užitím doprovodných informačních textů. Týká se to specifických kategorií potravin, které dle zákona musejí být v rámci své propagace výslovně označeny, případně musejí splnit podmínku uveřejnění konkrétního sdělení pro spotřebitele.

Jedná se o tyto skupiny potravin:

• potraviny pro zvláštní výživu,

• doplňky stravy,

• kojeneckou výživu.

Zákon požaduje u tohoto speciálního segmentu potravin, aby byly doplněny obligátními oznámeními způsobem, který usnadní adresátovi získání nezbytné informace, a to v podobě jejich zřetelného uvedení.

Proč je vlastně potřeba této právní úpravy a požadavku zřetelnosti? Cílem tohoto ustanovení je přispět k lepší informovanosti spotřebitelů o povaze propagované potraviny a vyloučit její možnou záměnu s jinou kategorií potravin.

Otázka zřetelnosti je v zákoně o regulaci reklamy upravena v několika ustanoveních. Podle § 5a odst. 5 písm. d) zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, je v případě reklamy na humánní volně prodejná léčiva povinnost uvádět zřetelnou výzvu k pečlivému pročtení příbalové informace.

V případě reklamy na potraviny pro zvláštní výživu je rovněž požadována podmínka zřetelnosti dle ustanovení § 5d odst. 4 zákona o regulaci reklamy, kdy reklamy na tento segment potravin musejí obsahovat zřetelný, v případě tištěné reklamy dobře čitelný, text "potravina pro zvláštní výživu".

Reklama na počáteční a pokračovací kojeneckou výživu požaduje v souladu s § 5f odst. 2 písm. a) zákona o regulaci reklamy uvádět informaci "Důležité upozornění poukazující na přednost kojení a doporučující, aby výrobek byl užíván jen na radu nezávislých odborníků z oboru medicíny, výživy nebo léčiv nebo jiných osob profesionálně se zabývajících péčí o kojence a malé děti".

Pro nás je nyní podstatná povinnost týkající se doplňků stravy, která vychází z ustanovení § 5d odst. 3 zákona o regulaci reklamy, dle kterého musí reklama na doplněk stravy obsahovat zřetelný, v případě tištěné reklamy pak dobře čitelný text "doplněk stravy".

Veškerá správní a soudní praxe vzniknuvší při aplikaci tohoto ustanovení je totiž aplikovatelná i na další případy zřetelnosti (reklama na potraviny pro zvláštní výživu atd.).

Přistupme tedy k výkladu pojmu zřetelnost. V první řadě je nutno uvést, že právní řád nedefinuje, co je "zřetelnost". Jedná se tak o neurčitý právní pojem, na který je nutno nahlížet v několika rovinách. V rovině kvality zobrazení textu – tedy velikosti písma, kontrastu podkladu s barvou písma – a dále v rovině časové v souvislosti s délkou zobrazení textu.

Zákonná povinnost, tím že rozlišuje zřetelnost a čitelnost, poukazuje na odlišnost televizní reklamy od reklamy tištěné. Hlavní rozdíl spočívá v pomíjivosti a časovém omezení. Zatímco tištěnou reklamu lze prakticky libovolně dlouho zkoumat, a to i za pomoci optických přístrojů (brýle, lupa etc.), tato možnost u audiovizuální reklamy není. Divák je navíc ve velmi krátkém časovém úseku zahrnut informacemi ve formě textů, obrazu, grafiky, barev, pohybu, zvuků, což samozřejmě znesnadňuje orientaci v mediálním obsahu.

Při výkladu pojmu zřetelnost plní zcela nezastupitelnou roli judikatura. Otázka naplňování zákonné povinnosti vyplývající z § 5d odst. 3 zákona o regulaci reklamy ve svých počátcích byla poměrně snadná. Zadavatelé reklamy na doplňky stravy povinný text zcela opomíjeli uvádět. Uložení sankce pak bylo zcela bezproblémové, neboť porušení právního předpisu bylo evidentní.

Náročnější přístup ze strany dozorových orgánů si vyžádala situace, kdy zadavatelé reklamy umisťovali zákonný text do reklamy způsobem, aby byl umístěn mimo zorné pole po dobu, která znemožňovala samotné zaznamenání textu, natož jeho přečtení, a další způsoby, které měly zastřít skutečnou podstatu přípravku.

Nejvyšší správní soud ve svém rozsudku č. j. 7 As 48/2008 v návaznosti na nastalou situaci uvedl k problematice výkladu pojmu zřetelnost následující závěry: "Pojem ‚zřetelný‚ je neurčitým právním pojmem, který musí být orgánem státní správy, případně následně soudem interpretován. Je zcela jasné, že v době technických rozmanitostí a vymožeností nelze striktně vymezit například velikost písma, kontrast k podkladu a podobná kvalifikační měřítka."

Výklad neurčitých právních pojmů tak zákonodárce ponechává na orgánu aplikujícím danou právní normu, aby neurčitý pojem sám interpretoval, přičemž klade důraz na odbornost rozhodujícího orgánu.

Nejvyšší právní soud dospěl dále v témže rozsudku k závěru, že zákon o regulaci reklamy "požaduje zřetelnost, tedy takovou vlastnost, která umožní divákovi vstřebat informaci – zaznamenat ji zrakem a zaznamenat ji v mysli".

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ve věci č. j. 7 As  139/2011 potvrdil, že zřetelnost závisí na různých současně působících a navzájem se ovlivňujících aspektech.

To, zda je text zřetelný, tedy spoluurčuje vícero faktorů, mezi nimiž lze v případě písemné výzvy na jedné straně zmínit prostou čitelnost textu, která je ovlivněna zejména ostrostí; velikostí a charakterem písma (zda jde o běžný font písma nebo o ozdobné či jinak nezvyklé písmo); a také skutečností, zda je písmo na podkladu dostatečně patrné, nebo či s ním splývá apod.;

a na druhé straně zřetelnost písemné výzvy určují též další okolnosti – např. doba, po kterou je text zobrazen; poloha, kde je text v obraze umístěn; zda není divákova pozornost odváděna dalšími částmi obrazu apod.

Délku vysílání textu nelze hodnotit izolovaně od dalších aspektů zřetelnosti, zvláště pak ne bez zohlednění konkrétní míry ostrosti a čitelnosti textu, jak byl průměrnému televiznímu divákovi předkládán.

Pro hodnocení zřetelnosti textu je klíčový právě prvek dynamiky a komplexity vjemu diváka získaného vysíláním, který je tvořen kombinací zejména aspektu ostrosti a čitelnosti na straně jedné a délky zobrazení na straně druhé, a samozřejmě i dalších hledisek podle povahy konkrétního spotu.

 NahoruPříklady z praxe

Nezřídka kdy se informace o doplňku stravy objevuje jako součást jiného sdělení, a to v závěru věty, například: "Přípravek je schválen Ministerstvem zdravotnictví ČR jako doplněk stravy."

Zákon neuvádí, že pojem "doplněk stravy" musí být zobrazen samostatně. Je nepochybně možné, aby v reklamním spotu byl tento text obsažen ve větě, nicméně při současném požadavku na zřetelnost textu "doplněk stravy". Je tedy nezbytné, aby délka sekvence, kdy je umístěn text, měla delší trvání.

K tomuto závěru dospěl i Nejvyšší správní soud v rozsudku č. j. 1 As 6/2010, když konstatoval: "Je-li požadovaný text součástí delší věty, bude adresát reklamního sdělení potřebovat zajisté delší časový prostor pro vyhodnocení takového sdělení a jeho zachycení v mysli."

Rada na základě ustálené judikatury ve snaze ulehčit zadavatelům reklamy situaci vydala stanovisko k výkladu pojmu zřetelnost textu, které se stalo významnou pomocí při tvorbě reklamy s povinným textem. V tomto stanovisku je zřetelnost textu vyložena následujícím způsobem:

"Zřetelný text má být proveden takovým způsobem, aby byl divákem nejen zaznamenatelný, ale aby divák měl současně i dostatečnou dobu k jeho přečtení, tzn., že využitá doba uvedení textu by měla být úměrná délce celého vloženého textu. Je-li kromě povinného textu do reklamy vložen i další text dle úvahy tvůrce reklamy, pak musí být divákovi poskytnut takový čas, který umožní přečtení celého vloženého textu.

Podstatným kritériem pro vyhodnocení zřetelnosti je dostatečná velikost písma, umožňující čitelnost textu ze standardní vzdálenosti od obrazovky, barva písma s ohledem na barvu podkladu, tzn. aby písmo nesplývalo s podkladem, a typ písma, tzn., aby použitý font nebyl obtížně rozluštitelný. Zřetelnost textu by neměla být narušována odváděním pozornosti diváka od předmětného textu, zejména rušivými dynamickými podkresy či nadbytečnými obrazovými či zvukovými efekty. Text nesmí být uváděn svisle podél prezentovaného výrobku. Vzhledem k faktu, že požadavek na zřetelnost je požadován v souvislosti s reklamou na doplňky stravy a volně prodejná humánní léčiva, tak za nesplnění podmínky zřetelnosti textu je považována situace, je-li text uveden pouze na balení přípravku. Text musí být výlučně v českém jazyce."¹

Stanoviska vydávaná Radou nemají závazný charakter. Adresáti se jimi nemusejí řídit, nicméně se jedná o institut, který plní důležitou roli z hlediska principu legitimního očekávání při rozhodování Rady, neboť jsou zdrojem výkladů a interpretací v případech neurčitých právních pojmů či postupů v konkrétních otázkách.

Jak je z textu patrno, nelze jednoznačným kvantitativním způsobem vyložit, jak má být provedena zřetelnost doprovodných textů. Jde o problematiku, na kterou je nutno nahlížet z řady úhlů.

Určitým shrnutím požadavků může být fakt, že text má být uveden kompaktně tak, aby doba uvedení textu korelovala s ostrostí písma, jeho dynamikou, a současně i provedením kontrastu ve vztahu k ostatním barevným plochám v rámci reklamy.

 Nahoru2. Právní rámec potravin pro specifické účely

Pod pojmem potraviny pro specifické skupiny populace lze dle nařízení č. 609/2013 ze dne 12. června 2013, o potravinách určených pro kojence a malé děti, potravinách pro zvláštní lékařské účely a náhradě celodenní stravy pro regulaci hmotnosti, zařadit následující kategorie potravin (článek 1 tohoto nařízení):

1. Potraviny pro kojence a malé děti
   1. Počáteční a pokračovací kojenecká výživa
   2. Obilné příkrmy a potraviny pro malé děti
2. Potraviny pro zvláštní lékařské účely
3. Náhrada celodenní stravy pro regulaci hmotnosti

Obsahem tohoto nařízení nejsou jen regule týkající se těchto specifickým potravin, ale i definice mající širokou platnost v oblasti potravinářského práva a s tím související regulace reklamy na potraviny.

Představme si několik důležitých pojmů. Dle článku 2 tohoto nařízení se:

• kojencem rozumí dítě do dvanácti měsíců věku;

• malým dítětem rozumí dítě od jednoho roku do tří let věku;

• počáteční kojeneckou výživou rozumí potraviny, které jsou určeny pro kojence během prvních měsíců života a které odpovídají samy o sobě výživovým požadavkům těchto kojenců až do doby zavedení vhodných příkrmů;

• pokračovací kojeneckou výživou rozumí potraviny, které jsou určeny pro kojence po zavedení vhodných příkrmů a které vytvářejí základní tekutý podíl postupně se rozšiřující smíšené stravy těchto kojenců;

• obilným příkrmem rozumí potraviny, které jsou určeny ke splnění zvláštních požadavků zdravých kojenců při odstavování a zdravých malých dětí jako doplněk jejich stravy nebo k jejich postupnému přizpůsobování na běžnou stravu a spadají do jedné z těchto čtyř kategorií:

  • prosté obiloviny, které jsou nebo musejí být rekonstituovány mlékem nebo jinými vhodnými výživnými tekutinami;

  • obiloviny s přídavkem potravin bohatých na bílkoviny, které jsou nebo musejí být rekonstituovány vodou nebo jinou tekutinou neobsahující bílkoviny;

  • těstoviny, které se mají použít po vaření ve vroucí vodě nebo v jiných vhodných tekutinách;

  • suchary a sušenky, které se mají použít buď přímo, nebo po rozdrcení, s přídavkem vody, mléka nebo jiných vhodných tekutin;

• potravinami pro malé děti rozumí potraviny, které jsou určeny ke splnění zvláštních požadavků zdravých kojenců při odstavování a zdravých malých dětí jako doplněk jejich stravy a/nebo k jejich postupnému přizpůsobování na běžnou stravu, kromě obilných příkrmů a mléčných nápojů a podobných výrobků určených malým dětem;

• potravinami pro zvláštní lékařské účely rozumí potraviny, které jsou zvláštním způsobem zpracovány či mají zvláštní složení, a které jsou určeny pro řízenou dietní výživu pacientů včetně kojenců k použití pod lékařským dohledem, tedy jako jediná nebo částečná výživa pacientů s omezenou, sníženou nebo narušenou schopností přijímat, trávit, vstřebávat, metabolizovat nebo vylučovat obvyklé potraviny nebo určité živiny v nich obsažené či jejich metabolity nebo pacientů s jinými lékařsky stanovenými požadavky na výživu, jejichž řízené dietní výživy nelze dosáhnout pouze změnou normální stravy;

• náhradou celodenní stravy pro regulaci hmotnosti rozumí potraviny speciálně vyrobené pro používání při nízkoenergetické dietě ke snižování hmotnosti, které při používání podle pokynů provozovatele potravinářského podniku plně nahrazují celodenní stravu.

Účelem tohoto nařízení je, aby bylo chráněno zdraví kojenců a byla stanovena pravidla týkající se označování, obchodní úpravy a reklamy a propagačních a obchodních praktik, neboť je prokázáno, že reklama cílená přímo na spotřebitele a jiné marketingové techniky ovlivňují rodiče a pečovatele při rozhodování o způsobu výživy jejich dětí.

Nařízení stanoví, že označování, obchodní úprava a související reklama počáteční a pokračovací kojenecké výživy se provádí tak, aby neodrazovaly od kojení. U zákonodárců tak panuje shoda, že mateřské mléko je preferovanou potravinou pro zdravé kojence a Unie a její členské státy jsou stále odhodlány kojení podporovat (článek 10).

Z tohoto důvodu a s ohledem na zvláštní úlohu počáteční kojenecké výživy ve výživě kojenců by měla být konkrétní omezení týkající se reklamy pro tento druh výrobků. V případě počáteční a pokračovací kojenecké výživy by všechny písemné i obrazové informace měly umožňovat jasné rozlišení jednotlivých typů výživy. Potíže s identifikací přesného věku kojence zobrazeného na etiketě by mohly zmást spotřebitele a ztížit identifikaci výrobku. Tomu by se mělo zabránit restrikcemi v oblasti označování a propagace. Také vzhledem k tomu, že počáteční kojenecká výživa představuje potravinu, která sama o sobě uspokojuje výživové požadavky kojenců od narození až do zavedení vhodných příkrmů, je v zájmu ochrany spotřebitele nutná správná identifikace výrobku. Proto by měla být zavedena vhodná omezení týkající se obchodní úpravy počáteční kojenecké výživy a související reklamy.

Dle článku 9 tohoto nařízení v případě počáteční a pokračovací kojenecké výživy; obilných příkrmů a potravin pro malé děti; potravin pro zvláštní lékařské účely a náhrady celodenní stravy pro regulaci hmotnosti, musí jejich obchodní úprava a související reklama obsahovat informace o vhodném používání těchto potravin.

Reklama nesmí být zavádějící ani těmto výrobkům nesmí přisuzovat vlastnosti prevence, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění, ani podobné vlastnosti naznačovat.

To však nesmí bránit šíření jakýchkoli užitečných informací nebo doporučení určených výhradně pro osoby kvalifikované v oboru lékařské péče, výživy, farmacie či jiné zdravotnické pracovníky v oblasti péče o matku a dítě.

Označení, obchodní úprava a související reklama počáteční kojenecké výživy a označení pokračovací kojenecké výživy nesmějí obsahovat obrázky dětí nebo jiné obrázky či text, které by mohly používání této výživy idealizovat.

Povolují se však grafická znázornění pro snadnou identifikaci počáteční a pokračovací kojenecké výživy a k zobrazení způsobu přípravy.

Počáteční a pokračovací kojenecká výživa musí splňovat řadu dalších požadavků, mimo jiné například dle nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) č. 1169/2011 ze dne 25. října 2011 o poskytování informací o potravinách spotřebitelům.

Kromě povinných údajů uvedených v čl. 9 odst. 1 nařízení (EU) č. 1169/2011 se na počáteční kojeneckou výživu vztahují tyto dodatečné povinné údaje:

a) prohlášení, že výrobek je vhodný pro kojence od narození, nejsou-li kojeni;

b) návod na vhodnou přípravu, skladování a likvidaci výrobku a varování před ohrožením zdraví při nesprávné přípravě a skladování;

c) prohlášení týkající se nadřazenosti kojení a prohlášení doporučující, aby byl výrobek používán pouze na radu nezávislých osob kvalifikovaných v lékařství, výživě nebo farmacii, nebo jiných odborníků odpovědných za péči o matku a dítě.

Kromě povinných údajů uvedených v čl. 9 odst. 1 nařízení (EU) č. 1169/2011 se na pokračovací kojeneckou výživu vztahují tyto dodatečné povinné údaje:

a) prohlášení, že výrobek je vhodný pouze pro kojence starší než šest měsíců, že by měl tvořit pouze část smíšené stravy, že se nemá používat jako náhrada mateřského mléka během prvních šesti měsíců života a že rozhodnutí o zahájení podávání příkrmů, včetně jakékoli výjimky z pravidla věku šesti měsíců, by mělo být přijímáno pouze na radu nezávislých osob kvalifikovaných v lékařství, výživě nebo farmacii nebo jiných odborníků odpovědných za péči o matku a dítě, v závislosti na individuálním růstu a rozvojových potřebách konkrétního kojence;

b) návod na vhodnou přípravu, skladování a likvidaci výrobku a varování před ohrožením zdraví při nesprávné přípravě a skladování.

Označení, obchodní úprava a reklama na počáteční a pokračovací kojeneckou výživu musejí poskytovat nezbytné informace o vhodném použití výrobků a přitom neodrazovat od kojení. Označování, obchodní úprava a reklama počáteční a pokračovací kojenecké výživy nesmějí používat pojmy "humanizovaný", "maternizovaný", "upravený" nebo podobné pojmy. Označování, obchodní úprava a reklama počáteční a pokračovací kojenecké výživy musejí být navrženy tak, aby se zabránilo jakémukoli nebezpečí záměny mezi počáteční a pokračovací kojeneckou výživou a aby se spotřebitelům umožnilo mezi nimi jasně rozlišovat, zejména pokud jde o použité texty, obrázky a barvy.

Reklama na počáteční kojeneckou výživu smí být omezena jen a výlučně na publikace specializované na péči o malé děti a na vědecké publikace. Členské státy navíc mohou takovou reklamu dále omezit nebo zakázat.

Za striktních podmínek povolená reklama musí dále obsahovat pouze informace vědecké a faktické povahy. Takové informace nesmějí naznačovat nebo budit přesvědčení, že užívání kojenecké výživy je rovnocenné kojení nebo že je mu nadřazeno.

V rámci prodeje je rovněž nepřípustné, aby na podporu prodeje počáteční kojenecké výživy přímo spotřebiteli byla prováděna reklama v místě prodeje. Dále je zakázáno rozdávat v rámci kampaní vzorky nebo jakékoli jiné reklamní pomůcky, jako jsou poukázky na slevu, prémie, speciální prodej, reklamní výrobky a vázaný prodej.

Výrobci a distributoři počáteční kojenecké výživy nesmějí poskytovat široké veřejnosti nebo těhotným ženám, matkám nebo členům jejich rodiny bezplatně nebo za sníženou cenu výrobky, vzorky nebo jakékoli jiné reklamní dárky ani přímo, ani…