Reklama na potraviny: 3. část - Regulace reklamy

3.5.3

Reklama na potraviny: 3. část - Regulace reklamy

Mgr. et Mgr. Bc. Jiří Hadaš, MBA

Oblast regulace reklamy je možno rozčlenit do tří rovin dle způsobu regulace, tedy zdali do regulace zasahuje stát, či se jedná o soukromoprávní linii, případně zda jde o možnost postižení chování vycházejícího z nenormativního hlediska.

Dozor nad veřejnoprávními normami je svěřen orgánům veřejné správy, které jsou nadány kompetencemi k posuzování těchto norem, včetně postihu za jejich porušení. Neexistuje žádný úřad, který by dozoroval nad reklamou jako takovou, naopak je dohled reklamy rozložen mezi řadu orgánů, přičemž kritéria pro určení dohledové instituce jsou poměrně složitě rozčleněna na základě:

• předmětného inzerovaného produktu či služby – komodita (potravina, alkohol, pohřební služba...);

• způsobu šíření reklamního obsahu (rozhlas, televize, billboardy...);

• adresáta reklamy (odborníci, běžní spotřebitelé);

• typu porušení (zdravotní tvrzení).

Podstatou soukromého práva je zásada, podle které se ten, kdo se cítí poškozen, má sám domáhat ochrany práv. Neučiní-li tak, nikdo jej z vlastní iniciativy neochrání, ani státní orgány. Soukromoprávní ochrana ponejvíce souvisí se soutěžním právem a je průvodním jevem svobodné hospodářské soutěže.

Pokud dojde k zásahu do soukromého práva, není zde tedy již dána kompetence státu a nedochází k sankcionování ze strany orgánů veřejné správy, ale je na každém účastníkovi soukromoprávních vztahů, aby ochránil svá práva. Soukromoprávní úprava se týká hospodářských subjektů, oproti tomu veřejnoprávní zásah je výlučně v případech, kdy dochází k narušení ochrany spotřebitele.

V oblasti reklamy na potraviny je typickým případem soukromoprávních sporů právní úprava nekalé soutěže dle § 2976 NOZ (občanského zákoníku). Zde je již na poškozeném, aby se bránil soudní žalobou. Z tohoto důvodu si dále vysvětlíme, jakým způsobem se lze domáhat práva prostřednictvím soudu.

Další rozměr ochrany práv jak spotřebitele, tak soutěžitele je něco, co lze nazvat etickým aspektem. Ne každé jednání je možno upravit zákonem. Vnímání etiky je odvislé od kulturně sociální tradice konkrétní společnosti, zasahují do ní faktory historické, politické, náboženské apod. Snaha respektovat nepsaná etická pravidla je považována za projev společenské odpovědnosti. Psaným závazkem pak bývá dobrovolné přihlášení se k dodržování určitých etických kodexů. V dané souvislosti hovoříme o samoregulaci, event. seberegulaci.

Všechny tyto roviny si nyní představme a přibližme na konkrétních příkladech.

 NahoruOrgány regulace reklamy

Ještě jednou si připomeňme, že základní veřejnoprávní normou je zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Dozor nad dodržováním zákona a vymezení orgánů veřejné správy je upraven v § 7 tohoto zákona, kde je uvedena celá spleť dozorových autorit.

Orgány příslušnými k výkonu dozoru nad dodržováním tohoto zákona jsou:

a) Rada pro rozhlasové a televizní vysílání pro reklamu šířenou v rozhlasovém a televizním vysílání a v audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a pro sponzorování v rozhlasovém a televizním vysílání a v audiovizuálních mediálních službách na vyžádání;

b) Státní ústav pro kontrolu léčiv pro reklamu na humánní léčivé přípravky, na lidské tkáně a buňky a sponzorování v této oblasti, s výjimkou působnosti podle písmena a);

c) Ministerstvo zdravotnictví ČR pro reklamu na zdravotní služby a sponzorování v této oblasti, s výjimkou působnosti podle písmena a);

d) Ústřední kontrolní a zkušební ústav zemědělský pro reklamu na přípravky na ochranu rostlin a pomocné prostředky, s výjimkou působnosti podle písmena a);

e) Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv pro reklamu na veterinární léčivé přípravky, s výjimkou působnosti podle písmena a);

f) Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyžádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky podle zvláštního právního předpisu, je-li způsob šíření této reklamy nekalou obchodní praktikou;

g) Státní zemědělská a potravinářská inspekce pro požadavky stanovené zákonem o potravinách a tabákových výrobcích, zejména pokud jde o uvedení informace naznačující, že země původu potraviny je Česká republika, pro výživové nebo zdravotní tvrzení podle přímo použitelného předpisu Evropské unie o výživových a zdravotních tvrzeních, pro zavádějící informaci užitou v rozporu s přímo použitelným předpisem Evropské unie o poskytování informací o potravinách spotřebitelům a pro údaje použité v rozporu s přímo použitelnými předpisy Evropské unie, které stanoví pravidla pro použití označení původu, zeměpisných označení a tradičních výrazů v reklamě na potraviny, včetně sponzorování, s výjimkou působnosti podle písmena a);

h) celní úřady pro reklamu, propagaci nebo podporu hazardních her zakázaných podle zákona upravujícího hazardní hry a sponzorování v této oblasti, s výjimkou působnosti podle písmene a);

i) krajské živnostenské úřady v ostatních případech.

V případě reklamy na potraviny jsou tak relevantními regulačními orgány:

• Rada pro rozhlasové a televizní vysílání pro šíření reklamy v televizním vysílání, rozhlasovém vysílání a prostřednictvím audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání, a to bez výjimky.

• Státní zemědělská a potravinářská inspekce, pokud jde o uvedení informace naznačující, že země původu potraviny je Česká republika; pro výživové nebo zdravotní tvrzení a pro údaje použité v rozporu s přímo použitelnými předpisy Evropské unie, pokud není v gesci Rady pro rozhlasové a televizní vysílání.

• Krajské živnostenské úřady mají v kompetenci veškeré ostatní případy, pokud nejsou v gesci Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, či Státní zemědělská a potravinářská inspekce. Příkladem může být reklama na potraviny v rozporu s dobrými mravy šířená například prostřednictvím letáků prodejen a hypermarketů.

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání

Prvním z představených orgánů je Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Ta je ústředním orgánem státní správy, který vykonává státní správu v oblasti rozhlasového a televizního vysílání a převzatého vysílání a v oblasti audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání poskytovaných podle zákona č. 132/2010 Sb. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání má 13 členů, které jmenuje a odvolává předseda vlády na návrh Poslanecké sněmovny. Funkční období člena je 6 let.

V oblasti vysílání tento kolektivní orgán dohlíží na zachovávání a rozvoj plurality programové nabídky a informací v oblasti vysílání a převzatého vysílání, dbá na obsahovou nezávislost vysílání a převzatého vysílání (§ 4 odst. 2 zákona č. 231/2001 Sb., o vysílání), dohlíží na dodržování právních předpisů v oblasti vysílání a podmínek stanovených v rozhodnutí o udělení licence či v rozhodnutí o registraci (§ 5 písm. a), uděluje, mění a odnímá licence k provozování vysílání (§ 5 písm. b), vydává, mění a ruší rozhodnutí o registraci k provozování převzatého vysílání (§ 5 písm. c), vede evidenci provozovatelů vysílání a provozovatelů převzatého vysílání (§ 5 písm. d).¹

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání:

• Monitoruje obsah rozhlasového a televizního vysílání (§ 5 písm. g) a audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání (§ 4 odst. 2 písm. c) zákona č. 132/2010 Sb.).

• Ukládá správní tresty (§ 5 písm. f).

• Provádí v případě přeshraniční spolupráce dozor a postupuje přitom podle příslušného předpisu Evropských společenství. Toto je podstatná pravomoc, neboť tímto je definována pravomoc Rady pro rozhlasové a televizní vysílání v případech reklamy, která je vysílána ze zahraničí na naše území.

• Spolupracuje s orgány Evropské unie a s regulačními orgány členských států Evropské unie s obdobnou věcnou působností zejména při předávání a získávání údajů a informací stanovených zákonem. Zde je možno zmínit aktivní spolupráci se slovenským regulačním úřadem Radou pre vysielanie a retransmisiu a maďarským regulačním úřadem ORTT.

• Spolupracuje v rozsahu své působnosti s právnickými osobami založenými v souladu s právním řádem České republiky, jejichž předmět činnosti zahrnuje samoregulaci v některé z oblastí upravených tímto zákonem nebo zvláštním právním předpisem.

• Vydává stanoviska, která vyjadřují právní názor Rady ve věcech náležejících do její působnosti podle zákona (§ 5 písm. y).²

• Předkládá Poslanecké sněmovně každoročně výroční zprávu o své činnosti a o stavu v oblasti vysílání (§ 6 odst. 1).³

• Je oprávněna vydávat vládě a orgánům státní správy svá stanoviska a požadovat jejich součinnost ve věcech vysílání (§ 6 odst. 4).

• Vede Evidenci poskytovatelů audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání, uveřejňuje vybrané údaje způsobem umožňujícím dálkový přístup (§ 4 odst. 2 písm. a) zákona č. 132/2010 Sb. a § 5 odst. 7); ukládá sankce (§ 4 odst. 2 písm. b).

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání je kolektivním orgánem, který rozhoduje o zákonnosti obsahu všech forem obchodních sdělení ve vysílání. Její kontrolní činnost probíhá jak na základě interního systému monitoringu, tak na základě externích podnětů, a to jak od diváků a posluchačů, tedy spotřebitelů, tak od společností, které si stěžují na domněle protiprávní obchodní sdělení svých konkurentů.

Podnět může Radě zaslat kdokoli prostřednictvím jednoduchého formuláře umístěného na webu Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, případně písemně, či telefonicky.⁴

Je nutno podotknout, že agenda správních řízení souvisejících s regulací reklamy na potraviny je ze strany Rady pro rozhlasové a televizní vůbec jedna z nejčastějších, tudíž i počet správních trestů je v této oblasti poměrně vysoký.

Zájemci o podrobné informace o počtu správních řízení, detailech skutků, udělených sankcích, ale i výsledcích soudních přezkumů mohou vše dohledat na webových stránkách Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, kde je pravidelně zveřejňována Výroční zpráva za každý kalendářní rok. Aktuální informace ze zasedání jsou dostupné v tiskových zprávách a zápisech, které jsou uveřejňovány po každém zasedání.⁵

Samotné sankce jsou v kompletním znění rovněž zařazeny na webu Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, včetně vydaných napomenutí.⁶

Státní zemědělská a potravinářská inspekce

Společnostem zabývajícím se potravinami rozhodně nebude neznámá Státní zemědělská a potravinářská inspekce. Zaměříme se na tento regulační orgán zejména ve vztahu k jeho pravomoci v oblasti regulace reklamy.

Státní zemědělská a potravinářská inspekce je úřad, jehož úlohou je dozor nad dodržováním evropského a tuzemského potravinového práva v České republice. Tento úřad je rovněž součástí celoevropského systému úřadů, které mají obdobné kompetence. Státní zemědělská a potravinářská inspekce má sídlo v Brně. Dalších sedm regionálních inspektorátů má územní působnost vždy pro dva administrativní kraje.⁷

Tento orgán zejména kontroluje zemědělské výrobky, potraviny nebo tabákové výrobky. Kompetence v oblasti kontroly potravin vycházejí z právní úpravy:

• zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích; 

• zákon č. 146/2002 Sb., o SZPI.

Novelou zákona o regulaci reklamy je Státní zemědělská a potravinářská inspekce s účinností od roku 2015 pověřena i kontrolou reklamy na potraviny, a to zejména v tisku, na internetu, v letácích, v obchodech apod. Kompetence Státní zemědělské a potravinářské inspekce se netýká reklamy v televizi a rozhlase. Takže například jen reklamy šířené prostřednictvím letáků, a to výlučně jen v případech tzv. zdravotních tvrzení a porušení v oblasti označování původu potravin.

Specifickou kategorii kontrolovaných subjektů tvoří internetové obchody a reklamní webové stránky usazené mimo území ČR, kdy se jedná o e-shopy zaměřené na tuzemské spotřebitele s informacemi v českém jazyce.

Informace o nevyhovujících, zavádějících nebo nepovolených tvrzeních na e-shopech provozovaných mimo území EU umísťuje Státní zemědělská a potravinářská inspekce na Seznam rizikových webových stránek a výrobků na stránkách https://www.potravinynapranyri.cz/ , aby tak alespoň snížila dopad protiprávního jednání na spotřebitele.

Z výročních zpráv a materiálů uveřejněných na webových stránkách inspekce je možno zjistit, že v rámci kontrol reklamních sdělení v roce 2016 inspekce zjistila celkem 33 nevyhovujících reklam. Nejvíce reklamních sdělení porušujících právní předpisy inspektoři odhalili v segmentu prodeje doplňků stravy, zejména nabízených na internetu. Mezi nejčastější porušení patřilo uvádění zavádějících informací a použití nepovolených zdravotních, případně i léčebných tvrzení.

V roce 2017 uskutečnila SZPI kontrolní akci s cílem ověřit dodržování právních předpisů v oblasti reklamy na potraviny v tisku, na internetu, v prodejních letácích apod. V rámci akce inspektoři prověřili kolem 100 reklamních sdělení, přičemž uskutečnili 103 kontrolních vstupů u 55 kontrolovaných osob. Porušení právních předpisů při šíření reklamních sdělení inspektoři konstatovali ve 47 případech.

Nejčastěji řešenou komoditou byly doplňky stravy. Inspektoři zde zjistili uvádění nepovolených výživových, zdravotních nebo i léčebných tvrzení a zavádějících informací.

Podrobné informace o své činnosti, odborné informace, rady i doporučení publikuje Státní zemědělská a potravinářská inspekce na svých webových stránkách. K jednotlivým stanoviskům se vrátíme v kapitole věnované konkrétním právním předpisům a kauzám týkajícím se regulace reklamy na potraviny.

Živnostenské úřady

Regulace reklamy na potraviny, která nespadá do gesce SZPI či Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, tedy to, co bychom mohli nazvat zbytkovou působností, je svěřena místně příslušným krajským živnostenským úřadům.

Tato působnost nastupuje například v případech, kdy je reklamní sdělení šířeno tiskem či prostřednictvím internetu a zároveň sdělení inzeruje komoditu, jež nespadá do působnosti jiného dozorového orgánu.

Typicky tak půjde například o reklamu na energetické nápoje uveřejněnou v novinách. Reklamu na potraviny umístěnou v časopisech, letácích obchodních řetězců.

Ale pozor, nesmí se jednat o porušení týkající se původu zboží či deklarování zdravotních tvrzení, kde jak je již uvedeno výše, je kompetence Státní zemědělské a potravinářské inspekce.

Příkladem případu pro krajské živnostenské úřady může být například billboard inzerující časově neomezenou nabídku slevy na nákup rajčat, přičemž nabídka je ve skutečnosti omezená.

Dozorovou pravomoc ve vztahu k regulaci reklamy mají z živnostenských úřadů tedy pouze krajské živnostenské úřady. Reklamou na potraviny se tak v důsledku zabývají následující krajské živnostenské úřady a jejich odbory a oddělení:

• Krajský úřad Jihočeského kraje – Odbor krajský živnostenský úřad;

• Krajský úřad Jihomoravského kraje – Odbor Krajský živnostenský úřad;

• Krajský úřad Karlovarského kraje – Odbor krajského živnostenského úřadu;

• Krajský úřad Kraje Vysočina – Oddělení právní a krajského živnostenského úřadu;

• Krajský úřad Královéhradeckého kraje – Odbor živnostenský;

• Krajský úřad Libereckého kraje – Správní odbor, oddělení Krajský živnostenský úřad;

• Krajský úřad Moravskoslezského kraje – Krajský živnostenský úřad;

• Krajský úřad Olomouckého kraje – Odbor majetkový, právní a správních činností, oddělení Krajský živnostenský úřad;

• Krajský úřad Pardubického kraje – Odbor organizační a právní a Krajský živnostenský úřad;

• Krajský úřad Plzeňského kraje – Odbor vnitřních věcí a Krajský živnostenský úřad;

• Krajský úřad Středočeského kraje – Odbor vnitřních věcí a Krajský živnostenský úřad;

• Krajský úřad Ústeckého kraje – Oddělení Krajský živnostenský úřad;

• Krajský úřad Zlínského kraje – Odbor Krajský živnostenský úřad;

• Magistrát hl. města Prahy – Odbor živnostenský a občanskosprávní.

 NahoruRada pro reklamu

V této části si přiblížíme instituci s názvem Rada pro reklamu, která však nemá postavení veřejnoprávního orgánu s pravomocemi a kompetencemi v oblasti správního trestání.

Tuto skutečnost je potřeba zdůraznit, výrazně a s několika vykřičníky. A ještě podtrhnout. Tento omyl se totiž často objevuje v závěrečných studentských pracích a dokonce i v odborné literatuře či v rámci školících seminářů. Rada pro reklamu je nezisková organizace, samoregulační orgán, který nemůže udělovat pokuty či jiné sankce. Rada pro reklamu (resp. její arbitrážní komise) vydává pouze rozhodnutí, která mají formu doporučení, přičemž tato rozhodnutí nemají žádnou závaznost či vynutitelnost.

Hlavním cílem Rady pro reklamu je zajišťovat a prosazovat na území České republiky čestnou, legální, pravdivou a decentní reklamu.

Základní oporou pro činnost Rady pro reklamu je Kodex reklamy (vydaný Radou pro reklamu se záměrem, aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky).

Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou (Preambule Kodexu).

Rada pro reklamu nemá tedy žádnou zákonnou pravomoc, jak vyplývá z článku 5.1:

"Rada pro reklamu neaplikuje při posuzování stížností platný právní řád, ale porovnává výsledky činnosti subjektů reklamy (tj. reklamu) s tímto Kodexem. V kompetenci Rady pro reklamu není sankcionování porušení platného řádu subjekty reklamy. Tímto není dotčena možnost Rady pro reklamu poskytovat odborná stanoviska na žádost státních orgánů dozoru nad regulací reklamy a dalších žadatelů. V případě souběhu předpokládaného porušení platného právního řádu a Kodexu může Rada pro reklamu odmítnout projednávání stížnosti a odkázat stěžovatele na příslušný soudní či obdobný orgán."

Rada pro reklamu vymezuje oblast své činnosti v článku 5.2 na základě etických aspektů:

"Vzhledem k tomu, že základním cílem založení Rady pro reklamu byla ochrana spotřebitele před působením reklam, které jsou v rozporu s běžně uznávanými etickými normami v České republice, je Rada pro reklamu oprávněna v případě, že jak stěžovatel, tak dotčený jsou soutěžiteli, zahájit rozhodovací proces a ve věci rozhodnout pouze v případě, že chování dotčeného závažným způsobem poškozuje zájmy spotřebitele."

Kapitola II. Kodexu se zaměřuje přímo na potraviny a ustanovuje pravidla pro tuto komoditu v sedmi článcích:

• Reklama bude pravdivě představovat propagované vlastnosti výrobků včetně jejich velikosti a složení, stejně jako výživových a zdravotních přínosů potraviny či nápoje, a nebude v žádné z těchto vlastností klamat zákazníka.

• Tvrzení o výživovém či zdravotním přínosu se bude opírat o vědecká zjištění.

• Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude podporovat jejich nadměrnou spotřebu a velikosti zobrazovaných porcí budou přiměřené scéně v reklamě.

• Tam, kde je propagovaný výrobek zobrazen v kontextu celého jídla, celková skladba zobrazených potravin bude v přiměřeném rozsahu…