dnes je 1.10.2022

Input:

Reklama na potraviny: 9. část - Právní úpravy v zahraničí

9.2.2021, , Zdroj: Verlag Dashöfer

3.5.9
Reklama na potraviny: 9. část - Právní úpravy v zahraničí

Mgr. et Mgr. Bc. Jiří Hadaš, MBA

Potravinářský a nápojový průmysl je z hlediska pracovních míst a přidané hodnoty největším výrobním odvětvím EU. Právní předpisy EU v oblasti potravin jsou vysoce harmonizované a toto odvětví významně těží z příležitostí, které nabízí jednotný trh EU. Více než 100 zákonů a předpisů reguluje samotnou výrobu a označování potravin.1

Reklama na potraviny je v rámci Evropské unie do značné míry rovněž harmonizována a sjednocena, což je významným zjednodušujícím prvkem pro volný obchod, nicméně na národních úrovních dochází k určitým možným odlišnostem při regulaci potravinové reklamy. Rozdíly plynou i z toho, že v některých evropských zemích je významným prvkem samoregulace a nikoliv úloha dozorových orgánů veřejné správy.

Představme si pro ilustraci regulaci reklamy na potraviny v několika vybraných evropských zemích, kde jsou patrné odlišnosti od české právní úpravy, případně kde je reklama na potraviny regulována specifickým přístupem.

Za tímto účelem bylo vybráno Německo pro vypracovaný systém samoregulace a současně bohatou správní praxi v oblasti postihu klamavé reklamy.

Nelze vynechat rovněž Slovensko s ohledem na hospodářskou a celkovou blízkost, přestože regulace reklamy na potraviny v této zemi je takřka analogická s tuzemským právním systémem.

V případě třetí země, kterou je Rumunsko, je patrná výrazná snaha ochrany dětí před negativním dopadem reklamy na nezdravé potraviny. Tento výrazný trend v oblasti právní regulace reklamy na potraviny je právě na příkladu Rumunska dokladem vysoké progresivity a proaktivního přístupu.

Bez vazby na jednotlivé země budou přiblíženy rozsudky, které významným způsobem reflektují povinnosti spojené s regulací reklamy na potraviny.

Německo

Pro Německo jsou příznačné specifické regulační nástroje, které prakticky eliminují veřejnoprávní dohled. V Německu je reklama a její regulace podrobně upravena v několika právních předpisech. S ohledem na množství zákonných požadavků týkajících se médií zde shrneme pouze nejdůležitější předpisy.

Regulace reklamy na potraviny je v Německu součástí samostatného odvětví práva – potravinového práva – Lebensmittelrecht. Dohled na dodržování předpisů v případě reklamy spadá do kompetence úřadů spolkových zemí, jejichž vysílací rady jsou odpovědné za rozhlasové a televizní vysílání. Stěžejní je však samoregulace, jak vyplyne níže.

 Veřejnoprávní regulace

V případě veřejnoprávní regulace reklamy je zásadním právním předpisem Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (Rundfunkstaatsvertrag – RStV – vysílací zákon) z 31. srpna 1991, kde jsou upraveny základní normy pro reklamu.

Pravidla pro reklamu na potraviny vycházejí obecně z unijních předpisů a samostatná veřejnoprávní úprava rozšiřující a prohlubující povinnosti pro zadavatele a zpracovatele reklamy se prakticky nevyskytuje.

Při označování potravin a při propagaci potravin je třeba dbát na to, aby tyto informace nebyly zavádějící, zejména:

  • ve vztahu k vlastnostem potraviny, pokud jde o druh, identitu, vlastnosti, složení, množství, trvanlivost, zemi původu nebo místo původu a způsob výroby;

  • připisováním účinků nebo vlastností potraviny, kterou nemá.

Rovněž je zakázáno, aby reklama deklarovala léčebné či preventivní účinky potraviny. Podrobně formulované povinnosti vyplývající z unijních předpisů jsem inkorporovány do zákona o potravinách a krmivech (Lebensmittel-, Bedarfsgegenstände- und Futtermittelgesetz LFGB ).

Analogií tuzemské úpravy nekalosoutěžních praktik ve vztahu k ochraně spotřebitele je v Německu předpis Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG – zákon o nekalé soutěži) z roku 2004.

Zákon o nekalé soutěži upravuje obdobně jako tuzemský zákon o ochraně spotřebitele pravidla ochrany před klamavou reklamou a agresivními praktikami.

Tento zákon zajišťuje, aby spotřebitelé nebyli uváděni v omyl. V případě velmi závažných případů může dojít i k trestně právním stíháním na základě § 16 odst. 1 UWG, kdy může být soudem uložen trest odnětí svobody až na 2 roky.

Samoregulace

Jedním z hlavních cílů regulace reklamy na potraviny v Německu je omezení dopadu nezdravých potravin, respektive ochrana dětí i dospělých před vznikem nadváhy.

Pozornost výživovým kvalitám a problému spotřeby nezdravých potravin roste v posledních desetiletích po celém světě. Existuje velké množství studií zabývajících se příčinami vzniku nadváhy, zejména u dětí a dospívajících, se závěry, že pro zdravý vývoj dětí je důležité, aby se naučily rozpoznávat reklamu a zejména její komerční cíle. Je nezbytné, aby byla dětem poskytována cílená podpora ve školách a v rodině, ale také prostřednictvím státních a rovněž podnikatelských iniciativ.

Organizace potravinářského průmyslu, maloobchodu, médií, komunikačních agentur a reklamních profesí se v Německu za tímto účelem sdružily do Ústřední asociace německého reklamního průmyslu (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.v. ZAW). Německá regulace reklamy na potraviny, a nejen na potraviny, je tak postavena na principu sociální zodpovědnosti společností a s tím spojené samoregulace, která je zaštítěna nejen dobrovolnými sdruženími, ale zejména Radou pro reklamu.

Tak jako v České republice i v Německu působí na spolkové úrovni obdoba Rady pro reklamu. Německá rada pro reklamu (Der Deutsche Werberat) je rovněž samoregulačním orgánem reklamního průmyslu. Instituce zajišťuje, aby reklama, která je legálně přípustná, nepřesáhla etické limity. Samoregulace v případě Německa sehrává podstatně významnější úlohu než veřejnoprávní regulace.

Německá rada pro reklamu zajišťuje prostřednictvím Kodexu, že kromě zákonných požadavků jsou v reklamě dodržovány i obecně uznávané základní hodnoty společnosti, jako je slušnost, morálka a sociální odpovědnost. 

Kodex obsahuje speciální ustanovení zaměřené přímo na potravinovou reklamu, které je zacíleno na veškeré komunikační nástroje související s podporou prodeje potravin (online i offline). Zahrnuty tak jsou klasické formy reklamy, jakými jsou televizní a rozhlasová obchodní sdělení, novinová reklama, ale rovněž i všechny typy internetové reklamy. Kodex je výrazně zaměřen i na ochranu dětí, přičemž pro účely ochrany dětského spotřebitele definuje dítě jako osobu mladší 12 let.

Úvodem je v Kodexu stanovena zodpovědnost provozovatelů podniků za kvalitu svých produktů a současně je deklarováno, že děti a dospívající obecně potřebují ochrannou pozornost v oblasti výživy a podpory pohybových aktivit z důvodu zamezení vzniku obezity.

Při navrhování a provádění obchodní komunikace propagující potraviny je třeba dodržovat následující obecné zásady:

  • Musí být koncipována tak, aby nebyla zneužita důvěra spotřebitelů v kvalitu propagovaných produktů.

  • Nesmí působit proti zdravému a aktivnímu životnímu stylu.

  • Nesmí působit proti vyvážené a zdravé stravě.

  • Nesmí povzbuzovat nadměrnou nebo jednostrannou spotřebu inzerovaných produktů.

  • Nesmí vyobrazovat znehodnocování potravin.

Jak již bylo naznačeno, Kodex se významným způsobem zaměřuje na vztah reklamy na potraviny a dětské spotřebitele. Při obchodní komunikaci zaměřené konkrétně na děti je třeba brát v úvahu obchodní nezkušenost a zranitelnost této skupiny lidí. To se týká zejména odpovědné komunikace na sociálních sítích.

Na základě těchto principů jsou vymezena následující pravidla.

Reklama na potraviny zaměřená na děti nesmí:

  • být pro danou věkovou skupinu nevhodná nebo nepochopitelná;

  • obsahovat přímou pobídku k tomu, aby děti přesvědčovaly své rodiče či jiné dospělé nebo jiné děti, aby koupili inzerovaný produkt;

  • oslabovat úlohu rodičů nebo zákonných zástupců ve vyvážené a zdravé stravě jejich dětí;

  • využívat zvláštní důvěru, kterou děti mají k důvěryhodným osobám, jako jsou rodiče a učitelé;

  • používat opatření na podporu prodeje, např. soutěže, způsobem, který využívá nezkušenost dětí;

  • nepřiměřeně lákat děti prostřednictvím nadměrných výhod;

  • naznačovat dětem, že konzumace určité potraviny je nezbytná pro úplnou a vyváženou stravu.

Reklama na potraviny zaměřená na děti nesmí dále:

  • zobrazovat žádné scény s dětmi, které propagují neaktivní životní styl;

  • povzbuzovat k nepřiměřené konzumaci;

  • obsahovat žádná prohlášení, z nichž by plynulo, že zlepšit sociální / školní úspěch dětí je možné konzumací inzerované potraviny.

Zlatý větrník

Jaká vážnost je připisována ochraně dětí před nezdravými potravinami, je zřejmé i z toho, že je každý rok organizací Foodwatch udělován titul nejproblematičtější reklamě na potraviny. Veřejné hlasování v rámci kampaně s názvem Goldenen Windbeutel nemá žádnou přímo vazbu na regulaci jako takovou, ale je určitým vodítkem, jak vnímá a hodnotí odborná veřejnost tento typ reklamy, zejména pak reklamy na nezdravé potraviny, protože právě tato kategorie je nejsledovanější.

Všeobecně uznávaná definice nezdravé potraviny není stanovena, ovšem Foodwatch nabízí poměrně ucelené informace v dané oblasti.2

V roce 2017 získala cenu například potravina Alete, sušenky s vysokým obsahem cukru určené pro kojence. Roku 2012 byla anticena udělena produktu Capri-Sonne za nevhodně agresivní marketing spojující sportovní výkony s tímto slazeným nápojem.

Slovensko

Slovenská právní úprava je velmi podobná zákonným předpisům České republiky. Regulace reklamy je upravena v zákoně č. 147/2001 Z. z.

V tomto zákoně není speciální úprava regulace reklamy na potraviny, s jednou výjimkou obsaženou v § 3 odst. 1 písm. f), kterým se zakazuje prezentovat potraviny a doplňky stravy, jako by měly účinky léků. Podrobnější regulace reklamy se týká potravin – kojenecké výživy, která je prakticky totožná s českou právní úpravou.

Reklama na kojenecké přípravky musí dle slovenských předpisů obsažených v § 9 obsahovat:

  • potřebné informace o správném užití výrobku a nesmí působit proti kojení;

  • nesmí obsahovat pojem jako "humanizované" nebo "maternizované" nebo podobný výraz vyvolávající dojem, že se plně nahrazuje přirozené kojení;

  • nesmí obsahovat vyobrazení kojence, které by idealizovalo užití přípravku;

  • dále nesmějí být poskytovány vzorky zdarma.

Orgánem dozoru je Úrad verejného zdravotníctva Slovenskej republiky a regionálne úrady verejného zdravotníctva (§ 10 písm. d).

Pro účely regulace reklamy na potraviny jsou na Slovensku relevantní i další právní předpisy. Úpravou reklamy se zaobírají tyto právní předpisy:

  • zákon o audiovizi č. 40/2015 Z.z.;

  • zákon o státním jazyku č. 270/1995 Z. z.;

  • zákon o vysílání a retransmisi č. 216/2010 Z. z.;

  • zákon č. 250/2007 Z. z., o ochraně spotřebitele.

Samoregulace na Slovensku

Samoregulace na Slovensku je uplatňována zejména prostřednictvím Rady pro reklamu. Reklamu na potraviny upravuje například čl. 26a Kodexu Rady pro reklamu, který formuluje požadavky na vysokoenergetické potraviny.

Dle tohoto ustanovení se rozumí vysokoenergetickou potravinou potravina anebo nealkoholický nápoj obsahující nepřiměřené množství živin a látek s výživovým a fyziologickým účinkem, zejména tuků, transmastných kyselin, nasycených mastných kyselin, přidaných cukrů, soli anebo sodíku.

Zadavatel reklamy propagující vysokoenergetické potraviny musí věnovat pozornost tomu, aby vysokoenergetickou potravinu neprezentoval v reklamě způsobem, kterým doporučí spotřebiteli nadměrnou konzumaci této vysokoenergetické potraviny anebo zlehčuje výživový anebo fyziologický účinek nadměrné konzumace této vysokoenergetické potraviny.

Reklama na vysokoenergetické potraviny nesmí ani pozitivně zdůrazňovat vlastnosti nutričních aspektů vysokoenergetické potraviny, pokud je tato reklama obsažena v programu určeném dětem v televizním vysílání anebo v jiné audiovizuální mediální službě.

Další úprava se týká potravin pro speciální výživové účely a doplňků stravy. Tyto produkty nelze prezentovat, jako by měly léčebné účinky, respektive jako by měly vlastnosti léčiv či zdravotnických prostředků.

Rumunsko

Jakkoliv by se mohlo zdát, že Rumunsko je obchodně vzdálenou zemí, opak je pravdou. Právě z České republiky směřuje do Rumunska televizní vysílání licencované v České republice a mediální trh je do značné míry provázán.

Regulace reklamy v Rumunsku je upravena následujícími předpisy:

  • Zákon č. 158 z roku 2008, který upravuje zákaz nekalosoutěžních praktik a upravuje i pravidla pro srovnávací reklamu.

  • Podpůrný právní předpis je zákon č. 148 z roku 2000, který upravuje regulaci reklamy a ochranu spotřebitele.

Tyto právní předpisy však neobsahují speciální požadavky na regulaci reklamy na potraviny.

Samoregulace v Rumunsku

V případě rumunské regulace reklamy na potraviny je opět podstatnou samoregulace. Samoregulačním orgánem je Rumunská rada pro reklamu (Consiliul Roman pentru Publicitate), která ve svém Kodexu stanoví pravidla rozhodná pro regulaci reklamy.

  • Pro reklamu na potraviny platí obecná pravidla založená na zákazu klamání spotřebitele, zákazu diskriminace, ale je zde i zdůrazněn zákaz výskytu vulgarismů v reklamě.

  • Reklama na potraviny pak nesmí podporovat nadměrnou konzumaci tím, že budou vyobrazovány nadměrné porce.

  • Reklama na potraviny má propagovat aktivní životní styl a vyváženou stravu a doslova je zakázána podpora sedavého způsobu života.

  • Zadavatelé reklamy na potraviny jsou vázáni povinností, aby všechna tvrzení týkající se chuti, složení, nutriční hodnoty nebo přínosu pro zdraví byla přísně v souladu se skutečností.

Rumunská rada pro reklamu věnuje veliký význam ochraně dětí v případě potravinové reklamy s odkazem na fakt, že i v Rumunsku, jako v jiných evropských zemích, obsahuje denní dětská strava přebytek kalorií, nasycených tuků, hydrogenovaných tuků, cukru a soli. 

Děti ovlivněny reklamou, jak prokázaly studie, nemají dostatečný příjem ovoce, zeleniny, vlákniny a vitamínů. V důsledku toho obezita dosáhla vysokých hodnot a způsobuje s tím spojené komplikace a zdravotní problémy.

Na základě těchto zjištění byla v Rumunsku stanovena

Nahrávám...
Nahrávám...